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房地產(chǎn)營銷策劃方案怎樣做

更新時間:2021-12-13 16:33:21作者:admin2

給你一個我們自己用的作業(yè)指引營銷策劃作業(yè)規(guī)范化流程指引◎ 銷售周期劃分及策略準備期: 項目立項啟動至項目預售開始之前★ 項目入市的形象導入,認知度從無到有。宣傳策略:以項目形象宣傳為主,內(nèi)容包括項目總體介紹、區(qū)位及定位發(fā)展;媒體以電視、戶外、工地圍擋、售樓處等面向全體市場的媒介宣傳,輔以樓書和銷售單頁。需要《營銷策劃方案評審單》 、《設(shè)計任務溝通單》(見銷售前期管理流程、作業(yè)指引)售樓處啟用。蓄客期 :項目開始接受市場客戶問詢及登記至開盤之前,一般在預售證取得為啟動節(jié)點。宣傳策略:項目總體賣點歸納,樣板間開放,首期入市產(chǎn)品介紹。此期間仍以項目總體賣點宣傳為主,通過直投、售樓處接待客戶、銷售單頁。銷售策略:重點通過蓄客,對來訪來電客戶需求進行統(tǒng)計,在前期市場調(diào)查的基礎(chǔ)上具體到本項目客戶的產(chǎn)品需求情況,競爭對手入市周期與產(chǎn)品特點。為下階段推出產(chǎn)品、定價提供決策依據(jù)。需要根據(jù)《價格審批流程》完成首期入市產(chǎn)品定價及銷控;銷售團隊接待客戶說辭需以項目銷控表及《銷售手冊》為準。銷售經(jīng)理在例會上組織置業(yè)顧問分析《客戶來訪登記》中記錄的情況,將結(jié)果上報。在開盤前做銷控表及價格表。預定房源客戶需繳納部分誠意金或定金,簽署認購協(xié)議,登記客戶信息。認購協(xié)議應包含房源信息、附屬房產(chǎn)信息、誠意金、選房成功與否后續(xù)雙方權(quán)責等內(nèi)容。開盤 :公開發(fā)售房源、簽約開盤不是必須的銷售階段,其目的是促銷和項目宣傳。如果常規(guī)銷售已經(jīng)解決大部分銷售目標的情況下,開盤僅僅是形式,其簽約、收取房款的內(nèi)容均可以在日常銷售中完成。開盤工作內(nèi)容:客戶選房及附屬物、簽約及付款(付款時間也可以另行)、現(xiàn)場宣傳推廣活動。開盤是對銷售方案的執(zhí)行,本身就是銷售節(jié)點的手段之一,不包含策略,重在執(zhí)行流程。持續(xù)銷售期 :包含強銷期至常規(guī)銷售階段在有前期市場宣傳推廣及客戶積累情況下對現(xiàn)有房源自然銷售。宣傳策略:延續(xù)原有宣傳,注意由于產(chǎn)品在建設(shè)中,未見全貌因此對項目整體優(yōu)勢及規(guī)劃、景觀等內(nèi)容需要持續(xù)宣傳;同時對項目在售產(chǎn)品具體如戶型、配套以及促銷策略直接傳遞。上述兩者交替或者伴隨出現(xiàn)。銷售策略:針對現(xiàn)有產(chǎn)品組合,按照銷售目標向客戶推薦,隨著可售房源減少,產(chǎn)品組合有限,需要增加銷售說辭及針對性促銷。同時不斷累積新客戶,注重客戶關(guān)系維護,注意現(xiàn)有促銷策略與下一步推出產(chǎn)品入市策略銜接和避免沖突。銷售價格制定和優(yōu)惠價格促銷均需根據(jù)《價格審批流程》,并妥善填寫審批表格報批及備案。銷售經(jīng)理通過例會制度來實時總結(jié)銷售的市場機會及抗性,幫助置業(yè)顧問即使解決問題。對累積的客戶日常管理,對處于看房、預定、簽約、付款及按揭辦理、已購房等不同階段的潛在客戶、準客戶、老客戶實時統(tǒng)計反饋。尾盤期 :項目銷售完成90%左右銷售策略:充分利用項目已有知名度及客戶關(guān)系營銷,針對剩余房源分析并針對性的做出促銷政策。控制銷售及宣傳預算,對項目總體營銷目標、預算評估。除必備崗位外,撤出其他銷售人員。根據(jù)《銷售過程管理流程》剩余銷售任務轉(zhuǎn)物業(yè)公司,配置一名客服專員。價格優(yōu)惠促銷應按照《價格審批流程》中作業(yè)指引進行。◎ 銷控目標與定價銷控與銷售目標分解銷控與定價策略★ 銷控執(zhí)行銷控作用:通過對項目房源及附屬物的銷售控制,實現(xiàn)銷售速率、價格、產(chǎn)品組合的最優(yōu)結(jié)果,贏得市場和客戶。目標:1、現(xiàn)有房源的最優(yōu)組合,根據(jù)戶型、面積、位置、單價等差異搭配同期推出。2、優(yōu)質(zhì)房源分期入市,促進全部房源的客戶關(guān)注度,同時有利于價格調(diào)整。銷控表需隨銷售方案同時報批,分期推出房源時銷控變動或特殊房源銷控采用同樣報批流程。◎ 項目定位依據(jù)要素 內(nèi)容 權(quán)重分區(qū)域宏觀經(jīng)濟 經(jīng)濟發(fā)展階段與居民對住宅的需求直接相關(guān),評估地區(qū)經(jīng)濟及人均可支配收入,了解市場屬于初期、緩慢發(fā)展、擴張期等。項目不超越所在地環(huán)境 30%項目目標 對項目銷售目標、形象目標左右項目定位。定位需與銷售速度、利潤指標掛鉤。面向高端市場、中低端市場等細分。 30%潛在客群 客戶需求偏好存在區(qū)域差異,群體差異。定位要針對客群期望并引導該期望落實為具體形象 10%項目產(chǎn)品組合 產(chǎn)品本身塑造和區(qū)別客戶群,項目中不同產(chǎn)品可以差異定位,但需要有至少一類產(chǎn)品能主要代表項目,那么主要的項目定位宣傳圍繞代表產(chǎn)品開展。 20%競爭環(huán)境 與競爭對手差異化或者借力跟隨,都是為了強化項目形象,與客戶群心里感受匹配。 10%項目定位為定性指標,非價格等定量指標,并沒有組合式權(quán)重計算方法,這里的權(quán)重分指標僅提供重要性參考。◎ 宣傳推廣及文案設(shè)計概要★ 設(shè)計稿、文案稿件,均需使用《設(shè)計任務書》來明確變更、確認內(nèi)容、討論結(jié)果、需要廣告供應商項目負責人、設(shè)計任務發(fā)出方負責人簽字確認。具體宣傳包裝任務如廣告制作、安裝、發(fā)布、活動布置等內(nèi)容需使用《任務溝通函》并由上述雙方負責人簽字確認。文案:1、主廣告語確認:由品牌管理中心與廣告供應方溝通,提出部分廣告語選擇,出發(fā)點是項目定位。經(jīng)各中心及項目公司多方溝通后確認。2、其他廣告語、軟性宣傳文字:通過賣點提煉、客戶群接受度分析,項目營銷團隊對綜合宣傳各類廣告語提出意見,由廣告供應商提供文案稿,經(jīng)審核修改后備案。3、文案定稿后需培訓全體銷售人員,對宣傳內(nèi)容熟悉并針對促銷廣告語做好解釋的統(tǒng)一說辭。每期銷售政策培訓應與宣傳內(nèi)容相符。設(shè)計稿:1、 設(shè)計稿內(nèi)容審核需考慮如下因素:表現(xiàn)內(nèi)容與項目主體定位是否一致、基本美感、突出內(nèi)容及其他傳遞內(nèi)容是否清晰、詳略得當,形式或尺寸是否利于發(fā)布、投放或客戶接納使用。系列設(shè)計稿應統(tǒng)一初稿,統(tǒng)一討論,確定簽好內(nèi)容銜接一致、風格統(tǒng)一或針對性明確。2、 所有設(shè)計稿均需隨《設(shè)計任務書》留印刷稿、小樣備案。廣告制作、發(fā)布:1、制作、發(fā)布方均為有資質(zhì)完成該任務的供應商,在發(fā)布前項目營銷負責人應對供應商資質(zhì)審核。2、廣告印刷制作等每期《任務溝通函》備案,考慮廣告制作單位成本受原材料價格等因素,用以適時核查每期制作費用波動。3、廣告發(fā)布安裝需根據(jù)項目所在地工商、城管及可能有管轄權(quán)的政府部門提前報備報批,一般應提前15~30天進行。與廣告位擁有方簽署協(xié)議。如果該項報批手續(xù)由廣告發(fā)布商負責,應及時跟進督促,了解所有報批手續(xù)進展并留檔。

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